Publicidad sanitaria: qué se puede hacer

La publicidad sanitaria está sujeta a una regulación más estricta que la de otros sectores, ya que afecta directamente a la salud de las personas. Clínicas, hospitales, consultas médicas, odontólogos y otros profesionales sanitarios pueden promocionar sus servicios, pero deben hacerlo respetando la normativa vigente y los principios éticos de la profesión.

Qué es la publicidad sanitaria

Se considera publicidad sanitaria cualquier comunicación destinada a promover la contratación de servicios sanitarios o a mejorar la imagen de un profesional o centro sanitario. Esta publicidad puede difundirse en páginas web, redes sociales, anuncios en internet, televisión o cualquier otro medio.

El objetivo de la regulación es garantizar que la información facilitada al paciente sea veraz, objetiva, comprensible y no genere falsas expectativas sobre los resultados de un tratamiento.

Está permitida la publicidad sanitaria en España

Sí. La publicidad sanitaria está permitida, siempre que respete la legislación aplicable y no induzca a error a los pacientes. No obstante, su contenido debe respetar los principios de veracidad, transparencia y protección de las personas consumidoras, evitando cualquier mensaje que pueda inducir a error o generar falsas expectativas.

Qué normativa regula la publicidad sanitaria

En España la publicidad sanitaria no se encuentra regulada en una única norma, sino en un conjunto de disposiciones que tienen como finalidad proteger la salud de los pacientes y garantizar que la información difundida sea veraz y objetiva.

La Ley 14/1986, de 25 de abril, General de Sanidad, ordena a las Administraciones Públicas el control de la publicidad y propaganda relacionadas con la salud para que se ajusten a criterios de veracidad y no supongan un riesgo para la población. Asimismo, el artículo 30.1 prevé la inspección y control de la promoción y publicidad de los centros y establecimientos sanitarios.

Por otro lado, está la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, que permite regular la publicidad de los productos, bienes, actividades y servicios susceptibles de generar riesgos para la salud o seguridad de las personas.

Estas leyes se complementan con la legislación sobre competencia desleal, protección de las personas consumidoras y usuarias y, en algunos casos, con la normativa específica sobre medicamentos, productos sanitarios y la regulación autonómica aplicable a los centros sanitarios.

Qué se puede hacer en publicidad sanitaria

Una estrategia de comunicación puede incluir, entre otras actuaciones:

• Informar sobre los servicios que presta la clínica o el profesional
• Explicar las especialidades y áreas de experiencia
• Publicar horarios, ubicación y datos de contacto
• Compartir contenido divulgativo sobre prevención y promoción de la salud
• Informar sobre la incorporación de nuevas tecnologías o tratamientos autorizados
• Mantener perfiles activos en redes sociales con contenido informativo y educativo
• Posicionar la página web mediante estrategias de SEO y marketing de contenidos

El contenido debe ser claro, verificable y fácilmente comprensible para cualquier paciente.

Prácticas prohibidas para la publicidad sanitaria

Aunque la normativa puede variar en función de la comunidad autónoma y de la profesión sanitaria, existen determinadas prácticas que presentan un mayor riesgo jurídico:

• Garantizar o prometer resultados
• Utilizar mensajes que puedan generar falsas expectativas
• Emplear publicidad engañosa o desleal
• Ocultar información relevante sobre el tratamiento
• Atribuirse especialidades no reconocidas
• Difundir información científica sin respaldo
• Utilizar testimonios o imágenes que puedan inducir a error

Publicidad sanitaria en redes sociales

En la actualidad las redes sociales son una de las herramientas más habituales para captar pacientes. Sin embargo, el hecho de poder publicar en ellas no elimina las obligaciones legales.

La publicidad sanitaria difundida a través de redes sociales está sometida a las mismas obligaciones legales que cualquier otra comunicación comercial. Esto implica que los contenidos deben ser veraces, objetivos y respetar la normativa sanitaria, publicitaria y de protección de las personas consumidoras.

Es muy importante revisar el contenido antes de publicarlo, especialmente cuando se utilizan imágenes de pacientes, casos clínicos, vídeos explicativos o campañas promocionales. Los profesionales sanitarios deben presentar especial atención al uso de colaboraciones con creadores de contenido, campañas patrocinadas o contenidos promocionales, ya que también deben cumplir la normativa sobre publicidad sanitaria.

Qué ocurre si se incumple la normativa

El incumplimiento de la normativa sobre publicidad sanitaria puede dar lugar a sanciones administrativas, la retirada de la publicidad e, incluso, responsabilidades civiles cuando la información difundida cause perjuicios o constituya un acto de competencia desleal.

Además de las posibles consecuencias legales, una publicidad engañosa o contraria a la normativa puede afectar gravemente a la reputación del profesional o del centro sanitario y generar una pérdida de confianza por parte de los pacientes. En algunos casos, las autoridades sanitarias también pueden ordenar el cese inmediato de la publicidad o exigir su rectificación.

Consejos para una publicidad sanitaria conforme a la ley

Antes de publicar cualquier campaña conviene comprobar que:

• Toda la información es veraz y puede acreditarse
• No se prometen resultados
• El lenguaje utilizado es claro y comprensible
• Se respetan los derechos de los pacientes
• Se cuenta con los consentimientos para utilizar imágenes o testimonios
• Las promociones cumplen la normativa aplicable

Una revisión jurídica previa puede evitar sanciones y proteger la reputación del centro sanitario. La publicidad sanitaria es una herramienta legítima para dar a conocer servicios de salud, siempre que se utilice con responsabilidad. Informar de forma transparente, evitar mensajes engañosos y respetar la normativa permite generar confianza en los pacientes y reducir riesgos legales.

Contar con asesoramiento jurídico especializado antes de lanzar campañas publicitarias puede ayudar a garantizar que la estrategia de comunicación sea eficaz y conforme con la legislación vigente. Por ello, además de diseñar campañas conformes a la legislación vigente, resulta recomendable contar con un seguro de Responsabilidad Civil Profesional que ofrezca protección frente a reclamaciones y acceso a defensa jurídica especializada.